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专访:以色列设计协会主席大卫·格罗斯曼

日期:2011-09-01 12:12:54来源:《世界经理人》杂志编辑:eands

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  本访谈围绕《世界经理人》近期所做的有关设计的调查结果,就中国的工业设计及中国品牌建设现状,展开了一系列饶有兴趣的问答。作为国际平面设计协会前主席的受访人,其总体印象是中国的设计需求庞大而服务稀缺,设计投入相对低廉,多数地方企业家以为设计就是包装,还没有形成企业设计战略,目前尚未对经济发展起到积极促进作用。同时,受访人认为中国企业在品牌方面也还没有足够的认识和长远的策略。在整个访谈过程中,受访人在企业的工业设计进程,设计计划的制定运用和管理,品牌的性质、建设和管理,品牌与设计语言的关系,企业形象和企业品牌的关系,中国品牌建立的途径和误区等众多方面,一一给出了既有理论深度又可指导实践的中肯阐释和建议。

  《世界经理人》:很高兴再见到您,格罗斯曼先生。 6月初我们就已经有过一个初步的交谈,交流了不少对于工业设计和品牌的想法。基于中国企业前期的模仿和拿来主义特色,中国制造业目前面临的首要问题是自身的创新能力,而毫无疑问,要从中国制造迈向中国品牌,工业设计具有不可或缺的原动力。中国工业设计发展已经有三十年了,将会逐渐进入一个新的历史阶段。我们可以感觉到这是在全社会范围内对工业设计的本质、价值、目的和效果等方方面面有更多新认识的时候了。我们都知道您是这方面的专家,有着非常丰富的经验,所以现在我想请您与我们的读者分享一些您的观点。首先,请问您对中国的工业设计以及中国品牌建设的现状是怎么看的呢?

  大卫·格罗斯曼:应该说我对于中国的工业设计、中国品牌相关的不少具体问题还不是太了解的。不过我对你们《世界经理人》最近所做的有关设计的调查和调查结果很感兴趣:中国的制造者们心中是怎样看待工业设计的?中国的企业是怎样来进行工业设计这一过程的?中国的企业主们在工业设计上有什么具体的计划打算?我觉得这种调查很好,结果也很有意思,说明了许多问题。我来中国许多次了,我的总体印象是中国的设计需求庞大,而设计服务稀缺,大部分的设计是表面性的而非系统性的,在设计方面与发达国家的差距需要10-15年来进行弥补,设计目前尚未对经济发展起到积极促进作用。

  《世界经理人》:确实,在“中国制造”令世人瞩目地迅速崛起的同时,也存在一系列令人困惑的与中国企业相关的知识产权纠纷案、反倾销诉讼案和劣质产品泛滥等问题,这些问题不断敦促我们去重新审视对工业设计的理解。您觉得中国企业家对工业设计的认识是正确的吗?

  大卫·格罗斯曼:设计是意图的实际应用,是人们制造视觉环境、物质环境及空间环境的过程,它是一种专业行为。设计师提供的专业服务对企业发展有至关重要的影响。我觉得在中国,多数地方企业家对“设计”一词存在的是一种表层的理解,因而导致解决方案过于浅显,研发工作不充分。《世界经理人》的调查结果表明,中国企业展开设计工作多数是在项目的基础上的,这就意味着不会去考虑长远的战略设计方向。同时,调查反映了每一个设计项目展开时,90%的企业都会从外面聘请多个设计师来为该项目服务,这就说明,在中国,多数地方企业家认为设计就是包装设计或对产品的包装。这样一来,最可能出现的情况就是外包给不同设计师的那些项目很难维持统一连贯的设计语言。到最后,也可能会得到一个令你满意的产品,却根本无法形成一种所谓的企业设计战略。另外,你也是在浪费资源,因为每个项目都要从零起步开始运行。

  《世界经理人》:是啊,工业设计具体地说应该是公司为了更好地满足公众和消费者的需求而去创造新产品和革新现有产品的过程,它既是产品研发的有机组成,也是在市场上有效提高品牌地位的必经途径。重视工业设计的发达国家普遍认为工业设计虽需付出必要的成本,但能以高效率来获取更强的市场竞争力。看来我们这边现在做得还很不够。那对中国的企业工业设计进程您能给出什么建议呢?

  大卫·格罗斯曼:我通过你们的设计调查发现,中国较高层次的设计决策都是由非设计人员确定的。其中67%的设计决策者是工程师或项目主任。而我觉得总体来说,这些人未必接受过企业设计所必需的专业培训,他们的决策很有可能反映的只是短期的项目利益,而不是作为一个整体的企业品牌的长远利益。我还从问卷结果中得知,多数企业都在沿用自己内部的设计师,

  这可能意味着此类设计并不是好设计。因为鲜有公司拥有这样的实力,让自己内部训练有素的行业设计师接管基础设施的设计工作。通常,拥有这样实力的公司都是如飞利浦或西门子这样的大公司。而多数公司无法企及这样的设计业务,一方面是因为财政预算的问题,另一方面则是因为缺乏行业内真正有实力的设计人才。

  另外,在调查中,有41%的人说他们在确定生产何种产品之前就已经开始进行产品设计了—这是“正确答案”,而且选择这个正确答案的人数很多。但是他们这样回答意指什么?如果他们所谓的“产品”仅仅是在外观上做了些微改变的另一款产品的话,那么这样的回答就不是真正意义上的“正确答案”了。现在公司所要关注的焦点问题不是设计出一个现存产品的新款,而是设计一条新的生产线。

  《世界经理人》:品牌这个东西,有时候我们会觉得很难把握,您能不能用形象的方法给我们的读者说说您心目中的品牌概念呢?

  大卫·格罗斯曼:把一些苹果产品放在桌子上,即便没有产品标识,我们也能立即识别出它们是苹果的产品。同样,把一套无商标的布朗厨房用品放在桌子上,我们也能辨认得出来。更有意思的是,iPad在人们看到它的真品出现之前就已经取得了巨大的成功,这就是品牌——由强大的设计语言所支持的品牌!品牌的影响力是强大的。

  随着技术的发展,产品已经越来越难独树旗帜了,企业必须从品牌上去标新立异。看一下iPhone—它已经没有按键了。只不过是一个平淡无奇的平板。要是在过去,要将一个产品和其它产品区别开来,控制面板上的按键和按钮就能提供多个个性元素了,而今天,那能行吗?

  《世界经理人》:品牌绝不仅仅是一个商标符号。那么,公司品牌与其“设计语言”之间存在的是一种什么样的关系呢?

  大卫·格罗斯曼:品牌远远不是商标符号那么简单。公司的企业形象(CI)也是品牌的一部分——CI将公司的品牌目标转换成视觉符号,树立公司的形象并将其与别的竞争者区别开来,CI包括视觉设计语言。同样地,公司的行业设计语言与产品也是不一样的,它有助于确认产品,久而久之就成为企业的设计资产,同时还有助于产品的有效发展。

  如果一个企业没有属于自己的强大设计语言,他们生产的每件产品就都不得不从零起步开始进行设计。此外,依赖强大的新产品设计,而不是强大的设计语言的话,取得巨大的长期竞争优势就会变得艰难:因为产品设计是很容易被复制的。

  当一个工程师(——而不是设计师)想造一台世界上最好的(——而不是世界上最好品牌的)烤面包机时,他们会思考与怎么烤面包相关的问题。不过,从“设计语言”的角度做同样的事情的话就不同了,就不会要求设计师单纯地去设计一台烤面包机。而是应该让他们考虑一下完整的厨房产品生产线问题。可以让他们设想一下未来厨房的情景:厨房的颜色和造型,厨房的气氛,以及在厨房里面要做的事情。这样一来,你就创建了一个可能的有设计元素的厨房模式,而这样的设计元素是可以被运用于每一件你为厨房制作的产品中的。

  《世界经理人》:可不是吗,想想 iTunes/ iPod的案例。他们推出iTunes/iPod的初衷可不是要再做一款新的 MP3播放器。因为在已经存在的播放器基础上推出更新款产品的话,就不是依靠设计去取胜了。真正的设计会关注播放音乐这种行动的本质。用户会在什么场合放音乐?他们有哪些问题?他们有哪些无法满足的需求?比如,你有上百张 CD,却很难找到你想听的那首歌。有了iTunes,一切问题都会在瞬间迎刃而解,在美国,你可以买到几乎所有你想听到的歌曲,包括那些还没有 CD的歌曲。所以,最终的结果是苹果公司彻底改变了现时代的整个音乐消费模式。

  大卫·格罗斯曼:在中国至今还少有企业能够达到这样的水平。一些企业对自己的品牌建设投入了很大的资金,却往往在投资的同时误将“企业形象”和企业的品牌等同起来。确定这种情况存在的一个方法就是这样问自己:“品牌X的标志性产品是什么?”比如像中国广东省家居生产企业,他们取得骄人业绩,但是他们已经拥有像iPhone那种能够准确无误地被识别出的产品了吗?

  与过去的发展历程相比,未来的发展之路则更为长远。在你将资金投入到设计和品牌上面的时候,仔细想想这些资金对设计和品牌的未来发展动向会产生什么样的影响就显得尤为重要。在设计一款新产品的时候,你肯定要参照影响该产品的变量矩阵:比如烤面包机,烤面包时的物理参数,今天常见的面包的大小和形状等等。不过,如果你的公司正在设计一款面向家庭的生产线的话,你就必须考虑怎样才能对公司未来的品牌价值有利,由此,变量矩阵不应该仅仅局限在面包上,而应该包括家庭主妇,家庭设计元素在里面。而这简直就是社会学的再现!

  最后,与一次性产品设计相比,这种包罗万象的设计方法会变得越来越低廉有效,因为产品设计语言是贯穿始终的,从一个产品延续至另一个产品。当然,企业设计语言也必须经历时间的演变,这样的情形可以在布朗或飞利浦公司经久不衰的发展历程中略见一斑。尽管如此,对于他们来说,将既有的整体企业设计语言运用到某款新产品的发展上,比从零开始设计就要相对容易得多了。

  《世界经理人》:那么,企业设计语言与企业之间有什么关联吗?

  大卫·格罗斯曼:当然,企业设计语言与企业形象之间是有关联的。拿苹果公司来说,除了他们在产品设计上实现的重大突破之外,他们还有一个苹果标识,外形独特,便于识别。而其中的关键就在于这样的标识不仅吻合了产品设计语言,还能对产品设计语言做补充。这个标识绝不是随意附加在分门别类、没有一致设计风格的不同产品上的一个符号。

  那么苹果标识有何涵义呢?除了是水果(或者说披头士老唱片上的标签),苹果就代表史蒂夫·福布斯及其勇于突破传统、不循规蹈矩的精神折射下的伟大声誉。这意味着产品的价值。展示出了令人瞩目的市场总值。凸现的是良好的品牌管理理念。这就是品牌!这就是为什么可以将成本价接近50美元的iPhone定价到700美元的原因之所在。这是属于CEO的语言符号,而不仅仅只属于产品设计师,产品设计师们的语言符号止步于美学框架之内。

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《世界经理人》:您觉得现在中国的企业界已经开始重视工业设计了吗?

  大卫·格罗斯曼:现在设计似乎无处不在,似乎人人在谈论设计,人人在搞设计,它广受关注,并引起了广泛讨论。但我觉得,在中国,政府认可设计的重要性,但还没有制定明确的执行计划。企业同样也意识到了设计的重要性,但还不知道如何运用或管理“设计”。我从你们的问卷答案中也发现中国企业家很重视设计工作。因为从道理上来讲,他们也知道创新性产品的推出是离不开设计的,有61%的调研参与者认为设计很重要。不过,他们同时又说每个项目的设计时间需要的是1到2个月,而要做真正像样的设计的话,那这个时间就显得太过短促了。

  我还发现,在中国,由于多数企业家认为设计就是包装设计或对产品的包装,所以他们希望这样的设计服务是快捷低廉的。如果把调查中的一些问题放在一起来看,就会发现大多数企业只有不到100,000美元的设计预算,而他们每年平均却要运行5到8个项目设计。这就意味着每个项目的平均投入还不到10,000美元。因此,眼下他们正在做的事情就局限在外观和包装的变化上面。这样的做法是无法实现创新的,既不会对一个行业进行重新定位,也不会开发一个有巨大潜力的新市场。

  我想,中国对设计的误解源于“复制”贴牌生产的历史。生产商们发现产品成本只是0.10美元,而经过精心设计后的产品却能卖到1.00美元,他们无法想象产品的设计对产品售价起着至关重要的作用。他们认为设计不应该有这么高的价值,这可能部分归因于他们认为设计仅仅是包装型的肤浅的产品设计吧。由于存在这样的设计误解,所以在无法找到一个可以让他们抬高产品定价的设计突破时,就会形成多数公司之间竞相模仿的恶性循环。

  当然调查结果也显示了有23个公司对设计的投入要超过100万美元。有了这样一笔投资的话,就能真正实现一些根本性的改变。不过这些钱都用在什么地方呢?如果将这部分预算倾注到太多产品上的话,那么,从长远品牌价值来说,他们是不会获取最满意的结果的,因为这样的做法不仅不会重新定位市场,还更有可能继续陷入在仅仅是在不断更换产品外观这样的僵局中。

  《世界经理人》:那您认为中国电子行业的商标和设计具有哪些优势和不足?这些优势和不足该如何与西方同行业的品牌和设计策略进行对比呢?

  大卫·格罗斯曼:其实我并不太熟悉中国电子品牌的详细情况。所以我很难进行对比。

  《世界经理人》:上次我们交谈的时候,您提到许多中国公司还没有注意到拥有一个品牌并不等于拥有一个好品牌。那么,在这样的情况下,您能否跟我们谈谈您是如何看待拥有一个好品牌的?

  大卫·格罗斯曼:我想说的是任何事物都有一个品牌,人人都有一个属于自己的品牌,即便感受不到这个品牌,它也照样存在。品牌是对产品形象的一种感知。作为个体存在的每个人心中都有一个品牌。所有企业都有属于自己的品牌,并会斥资打造这个品牌,就算这样的努力是在悄无声息的过程中进行的。既然品牌对公司的认知,特别是对于一个依赖消费者的公司来说显得如此重要,那么,某个公司如果不具备长期一致的品牌战略的话,其品牌就不会引起太大的反响,从而失去发展机会,造成财务损失。并且,品牌是很难得到“修复”和更正的。所以,一个公司不具备有效品牌管理的期限越久,就越需花费更多财务支出和时间去修复品牌。

  《世界经理人》:那么就目前来说,中国公司需要如何去做才能向好的品牌方向迈进呢?

  大卫·格罗斯曼:首先应该认识到品牌战略的重要性。坦率地说,过去中国是世界商品的重要加工地。长远看,随着生产成本的快速增长,这种做法并不是一个良好的发展战略。现在的消费者所期望的是每一件产品都经精心设计,而通常情况下,如果去掉某个产品的标识而把它和其他产品放在一起的话,没有人能将它们区别开来。所以说要设计出一款独特的新产品是有难度的。也正因为如此,我们才会说精良的设计与特定产品没有很大关联,更多的是与其制作公司有相关——这也就是我们之所以说企业的设计是与品牌相关联的原因所在。

  不过就中国目前情况来说,向总裁提起设计问题,他有可能会认为你是在说某个产品的外形,而外形这个话题并不是他所关注的重点。但如果你谈的真的是品牌的话,这可是会对企业产生深远影响的。马丁·罗尔(Martin Roll)说纳斯达克60-75%的市值都是关乎企业品牌资产的,而与今天一般人所以为的财务业绩无关。

  中国的CEO们必须理解,最可怕的一种说辞是“我足够强大的时候就会拥有我自己的品牌。”每个人都有一个品牌概念,即便他们从来不曾意识到这个概念的存在。更正一个错误品牌,比从零开始创立一个新品牌还要难得多。而目前多数中国企业品牌还仅仅是美化了的企业标识符号。惟其如此,才会出现有的PCB制造商拷贝“内置英特尔”广告语的现象。再比如说李宁体育用品有限公司,据我所知,他们提出了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的口号,但问题不少。这些公司正试图打入新市场,而他们在那些市场中却还名不见经传。所以,要进入新市场是有困难的,因为你必须将自己的企业形象逐渐融入到携带那个市场色彩和内涵的某种事物中去,甚至完全脱离自己品牌成长起来的文化环境而融入到一种全新的文化氛围里面去,然后才有可能增强品牌的竞争力、拓大国际市场。

  总之,每个企业都需要一套设计策略,这是CEO的重要职责。应该认识到品牌战略的重要性,建立公司的品牌战略责任制,制定长远的品牌战略,执行并不断升级品牌战略。

  《世界经理人》:您觉得中国生产商怎样才能确认并强化其“设计语言”呢?

  大卫·格罗斯曼:认识到企业设计战略的重要性——当然这是包括形成企业的行业设计语言在内的,树立企业设计战略责任制,形成长远的设计资产发展战略,执行并不断升级设计战略,与专业设计师保持一种长远的合作关系,从公司整个运营方面——与内部和外部的顾问也形成一种长期的合作关系。

  《世界经理人》:中国历史文化悠久,积累深厚,我想您一定也注意到了中国所拥有的强大的平面设计传统了吧?

  大卫·格罗斯曼:平面设计是一种视觉交流。中国文化中确实拥有发展历史悠久的书法,印刷术和绘画。不过我觉得中国虽然拥有强大的平面设计传统,却不太具备品牌管理的传统。

  《世界经理人》:那是不是就请您谈谈在中国看到的设计失误,特别是电子行业内的设计失误?

  大卫·格罗斯曼:对于电子行业,我无法给出太具体的例子,因为我说过我不太了解这个行业的详细情况。一般地说,我想中国的一些企业会在重复现有努力方式的基础上去树立品牌(——而这可不是建立品牌的正确做法);还有一些企业根本不能充分凸显自己。而另外一些企业又不能明确自己的受众群体,企业关注国内市场还是关注国外市场,建立品牌的方法应该是有很大区别的。因为在面向不同文化的时候,有些努力方式是不能如法炮制的。

  《世界经理人》:目前情况下,您认为中国哪些电子企业最有可能打造出以强大设计为基础的最强大品牌形象?

  大卫·格罗斯曼:我看如果管理妥善的话任何一家在技术层面拥有高质量产品的企业都有机会取得成功。

  《世界经理人》:在西方,许多公司都会聘请设计顾问打造品牌标识,制作企业平面形象实施手册。您认为这种做法对中国企业有帮助吗?为什么?

  大卫·格罗斯曼:公司必须拥有企业形象手册(包括商标)支持品牌发展。而多数情况下,手册都请公司外的专家顾问来设计制定。任何企业,无论在世界上的任何地方,不管是定位在本地或国际市场,都必须这样做。除此之外别无选择。那么,什么是可以选择的呢?可以选由什么样的人来做出决定和设计。因为没有一家企业与公众之间是不存在视觉接触的,而这样的工作,我觉得还能有谁比专家更能胜任呢?

  《世界经理人》:是啊。最后,我还想请您为我们的读者们说说,中国企业主要应该注意和避免哪些品牌失误呢?

  大卫·格罗斯曼:我想应该避免的和注意的失误主要会有以下这些方面吧:

  A.不重视品牌。

  B.没有认识到企业在任何情况下都是存在品牌的,无论是有意识的还是无意识的,每天消耗的财务资源在促成品牌的生成。

  C.缺乏品牌管理方面的企业管理问责制。

  D.不具备长远的公司品牌发展战略。

  E.不明白今天不重视品牌的结果就是明天需要花费更多资金对品牌进行修补。

  F.没有哪个企业是不拥有自己的品牌的。要么是拥有好的品牌,要么是拥有坏的品牌。拥有坏品牌就是失去发展机遇。

  《世界经理人》:谢谢您为我们读者做的专业性很强、很有分量的指导。如果他们能耐下心来好好听一听,想一想,一定是可以受益匪浅的。

   受访人简介:大卫·格罗斯曼(David Grossman),国际平面设计协会( the International Council of Graphic Design Association)前主席,以色列设计工程( IDW , Israel Design Works)联合主席,以色列设计协会( Israel Community of Designers)主席。格罗斯曼先生活跃于国际专业设计领域,他多次访华,积极地为中国企业提供工业设计。 

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