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指南设计周佚:设计,把枳变回橘

日期:2011-09-11 11:40:00来源:解放日报编辑:eands

 
多层组合复式结构复式功能
多层组合复式结构复式功能

  砧板、沥水板等多操作台面,多层空间的最大化利用,可同时满足洗菜、储水、沥水、蔬果鲜存、切菜等多重厨房需要,并适合台上、台中、台下三种安装环境,应变不同家庭的实际情况。
 
复式结构
复式结构
 
多层组合
多层组合
 

昔日的清凉油焕新颜
昔日的清凉油焕新颜
 
欧式热水器也有“大肚皮”
欧式热水器也有“大肚皮”
 

茶有新品味
茶有新品味


  在日前召开的上海创意设计业推进会上,上海指南工业设计有限公司总经理周佚的发言颇为 “狂妄”:我们是中国的,我们也是世界的。

  在沪上大多数工业设计公司生存状况不容乐观的当下,指南设计,这个1997年上海第一家工商注册的工业设计公司却呈交了骄人业绩:超过50%的业务来自国际品牌,其中大多名列世界500强,包括西门子、英特尔、三星、戴尔、松下、强生、宝洁等。他们从对中国设计闻所未闻开始,到和指南设计成为默契的合作伙伴,这个过程是漫长并充满考验的。指南设计是如何在中国设计和世界设计之间进行转换的?日前,记者采访了周佚。

  中国特质打动消费者

  中国人干嘛不喜欢用干衣机,而喜欢把洗好的衣服晾在太阳底下晒干?这让许多老外不理解。

  “这是因为中国人相信阳光是最好的消毒杀菌剂。而且,中国人收回太阳底下晒干的衣服被子时,总喜欢深吸一口气凑近衣被闻一闻,那是在闻太阳的味道。”今年初,一家海外企业委托指南设计对洗衣机进行创新设计,目的不是把产品做得更好看,而是要为这些已经非常成熟的产品,在中国市场找到新的机会和产品概念。指南设计便根据中国消费者的这个思维特质,设计了一款能产生太阳味道的洗衣机。他们在这款带有烘干性能的洗衣机里设计了模仿紫外线功能的装置,洗涤烘干后的衣服不仅杀菌,而且带有衣服被太阳晒后的味道和蓬松感,被海外企业一眼相中。

  “消费者在改革开放初期盲目崇洋的消费心理已经逐渐淡去,他们对产品有着越来越高的要求,而其中往往带有深层的中国特质。比如喜欢在太阳底下晒衣被,诸如此类源于深层文化背景的消费者态度或者行为,只有拥有相似生活经验的人才能真正体会和理解。”周佚介绍,不少国际品牌的产品因为不了解中国特质,面临 “橘逾淮而北为枳”的尴尬,很多海外品牌困惑:中国人到底需要什么样的产品?指南设计正是凭借本土优势,以中国特质的发现作为出发点,提出真正能够打动中国消费者的产品概念,从而帮助海外品牌把枳变回为橘,从而在中国市场获得成功。

  中国家庭的厨房面积普遍不大,而欧式水斗却占据好大一块厨房工作台面,且耗水量多。指南设计为瑞士企业弗兰克设计的一款水斗分为上下两层,中间有隔板,洗菜容量增加一倍,用水量却大大节省,且沥干等多种功能俱全。而且上层水斗还带有盖板,盖上后水斗可以当工作台面用,十分适合小厨房使用。

  中国式烹饪少不了煎炸,脱排油烟机自然功率要大,传统的脱排油烟机为扩大吸油烟量,往往采用深罩式造型。而广为消费者喜欢的欧式脱排油烟机造型时尚,但吸纳油烟却不太给力。指南设计为一家海外品牌设计的脱排油烟机既保持了欧式脱排油烟机造型简洁平薄的特点,又使其吸纳油烟的本领不逊于深罩式,而且容易清洗。

  热水器、笔记本电脑、冰箱,一个个市场上已经非常成熟的产品,因为被指南设计强调了中国特质,而在市场销售业绩上盛开奇葩。正因为指南设计善于将世界的变成中国的,海外品牌纷纷与其建立合作关系,比如德国西门子,可以说是全世界最严谨的公司之一,对设计的要求同样如此。从2001年西门子德国总部的设计中心全面考察中国市场寻找合作伙伴开始算起,到今天已经与指南设计在通讯、家电、电气等多个品类方面开展了全面合作。

  时尚设计激活老品牌

  清凉油,曾经是出访国外馈赠友人时少不了的礼物,但近几年,清凉油却鲜见市场,其中很重要的一个原因是:无论是包装还是使用方法,年轻人不待见,比如装在小铁盒里,要用手抠一点再抹在身上,手上油腻腻的,在公众场合感觉尴尬。面对这个困境,中华药业决定推出改良配方,重新定位产品,目标是符合现代生活方式的需求。

  指南设计承接这项委托后,将目标消费者锁定在中青年职业人群和学生,了解他们对提神醒脑的需求和态度,研究他们所习惯的随身携带方式、使用环境和使用方式,将清凉油从以往的膏状改变为白色露液,涂抹方式采用滚珠法,最终设计出一系列三款针对不同性别和年龄人群的全新产品,其中针对女性的设计如唇膏,包装款式和色彩十分时尚;针对男性的则采用扁平化的滚珠,涂抹面积更大。同时改变清凉油的销售渠道,将清凉油从提神醒脑产品非处方药的定位,转型为个人护理产品,进入化妆品销售渠道,从而开拓了全新的目标市场,同时大大提高了产品附加值,现在每瓶清凉油售价在30元左右,比传统产品提高了近10倍。

  周佚认为,随着中国社会的急速发展,我们所有的人都在经历生活方式的剧烈变化,许多在中国沿袭了千百年的习惯,或者生活中的好产品,逐渐被遗忘或者淘汰。 “传统的品牌和产品并不一定就无法适应现代的生活方式,设计是有效的手段,可以挖掘出它们的潜力并赋予新生。设计可以创造的不仅是一个新的产品,而是新的生活形态和商业模式”。

  情感体验创造新生活

  在昌平路1000号指南设计的办公大楼一楼,正在筹备一个100平方米的新式茶馆,内部环境幽雅得像咖啡馆,但卖的是茶品。在这里,茶变身为快速消费品。红茶、乌龙茶、铁观音等茶的冲泡,恰如星巴克咖啡一样,都是标准化操作。这是指南设计正在进行的将中国的变成世界的“设计新生活形态”尝试。

  星巴克在全球50个国家有17000家门店,市值超过300亿美元,年度销售额超过100亿美元。在星巴克诞生前,想喝咖啡只有两个选择,一个是去宾馆、酒店,并不是那里的咖啡好,而是酒店环境还不错;另一个选择就是传统咖啡店暗淡的灯光,嘈杂的环境,还有吞云吐雾的吸烟者。于是,星巴克的创始人想:为什么不在一个优雅的环境里出售美味的咖啡呢?其实在真正会品味咖啡的人眼里,星巴克的咖啡根本不入流。但星巴克依靠价值创新走出了一条新路:抓住了现代人快速的生活节奏以及采用了可快速大量复制的经营模式,不仅出售咖啡,还提供独特环境、良好的氛围。

  “美国人卖咖啡,我们想卖中国人自己的茶。”周佚说,怎样才能让现在喝惯饮料咖啡的年轻人接受印象里传统并且程序复杂讲究的中国茶,在上下班的匆匆路途上也能享受茶所带来的平和心境?于是,这个名为 “茶语”的新式茶馆即将面世,所有茶品对水质、水温、冲泡时间、投放的茶叶量都各自设有一套标准规范。指南设计的目标是,通过为中国茶设计世界语,让中国茶如星巴克咖啡一样走向海外。

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