今年8月18日，全棉时代的十周年庆典活动在成都举行，代言人王俊凯一身纯白加墨绿的清爽装扮，像一株生机勃勃又温暖干净的棉花出现在活动现场。作为“联合国环境署亲善大使”，王俊凯与全棉时代的品牌气质十分契合，这些年王俊凯身体力行的为粉丝和世界传达少用一次性物品、出门少用车等理念，全棉时代也交出了十年环保的完美答卷。
十年间，全棉时代培养出一批热衷品质生活与环保的消费者，他们每用一盒纯棉柔巾，都为生态环境节约着高达600块钱损耗。十年来，全棉时代从医疗用品行业转型做日用生活解决方案，从最初的年亏损2000多万到“双十一”单日销售超4亿元。创始人李建全没有想到有一天，他能够一朵棉花打造出一个年销售额几十亿元的庞大商业王国。十年来，全棉时代的成功也印证的一个真理——企业转型必须摆脱工厂思维。
从传统医疗产品转型互联网大众品牌
“棉花控”挑战商业思维窠臼
2009年，李建全第二次创业，成立深圳全棉时代科技有限公司（以下简称“全棉时代”），这一年他54岁。在此前的18年里，他创立的稳健医疗集团有限公司已经发展成为拥有数千名员工的国际化集团，其生产的医用敷料产品进入全球600多家医院和近2万家药店，成为中国最大的医用敷料出口企业。
两次创业，李建全都将目标放在了棉花上。李建全是个“棉花控”，他曾总结了棉花的十大优点：最天然的纤维；最悠久的纤维；最安全的天然纤维；最佳的透气性、保暖性、舒适性；最耐旱；最耐盐碱；最可持续；最具正能量；最环保的天然纤维；最具社会价值的农作物之一。
由于李建全本人对于棉花和棉花制品有着丰富的认知和独特的情怀。2005年，稳健医疗投入数亿元研发“全棉水刺无纺布技术”，历经3年时间，耗费500多吨棉花，全棉水刺无纺布技术终于被研发成功。因直接高压水刺而成，全棉水刺无纺布具有质地柔软、亲肤性好、不刺激等优点，还能避免传统纱布掉线头可能引起伤口感染的问题，并且将原来传统纺纱织布所需的1~2个月缩短至2到3天。
然而李建全没想到，因为技术超前，缺乏认证标准，新技术在现有的国内外医疗标准中无法被认证并进入市场，但大量企业资金被占用。
这样的新技术出路在哪里？
经过反复的思考与市场考察，李建全萌生了一个新的念头，那就是安全等级这么高的医用级技术，为什么不能用在日用生活领域,，造福更多的人呢？基于此，他创立了全棉时代，把新技术对准大众生活消费品。
然而，单靠一朵棉花，一种天然纤维，就创立一家公司，开创一个品类，李建全说，那时候没人相信。
初创就亏损
消费升级风口还是资本投入黑洞
李建全在80年代就到国外走过，见过那时候中国与外国的差距，也见证了改革开放以来国内发生的变化。他说中国经历了4次消费升级：第一次，是他上班的10年，解决温饱；第二次是80年代末，人们开始追求一定的生活品质，电视、冰箱、洗衣机、手表越来越多地走进普通人家；第三次是2000年到2015年间，中产开始崛起。现在是第四次消费升级，需求与发展之间的矛盾爆发。最明显的就是国人都喜欢买国外的东西。
他认为，全棉时代正站在第四次消费升级的风口上。
然而全棉时代的初创之路并不好走，虽然是二次创业，但是它同样经历了创业公司艰难爬坡的痛苦历程。2009年，全棉时代在深圳开了第一家门店，随后，开了很多线下门店。当时，电商渠道的势头很强劲，线下渠道普遍生存状况不理想。全棉时代线下门店一直处于亏损状态。
2011年李建全组建了电商团队，入驻了各大电商平台，一年的电商试水，运营数据一片惨淡：1000万元的销售额，却亏损了1500万元。那时，李建全天天晚上睡不着觉，看不到希望。
当时，很多人认为，全棉时代从商业逻辑上来说是成立的，“但是不可持续”，“那么大的成本，（纯棉柔巾）卖二十多块钱一包，人家（纸巾）卖6块钱，你说再环保，（纸巾）已经用这么多年了，谁去管你环保不环保。”面对这些质疑，李建全不愿意妥协。他有一点倔，心想怎么都得坚持自己的理念。
“如果进一步深入分析纯棉柔巾和纸巾的性价比，会发现20元一盒的纯棉柔巾和6元的纸巾实际上差不多。”李建全举了一个例子，一般人洗手以后要拿两三张纸巾擦手，因为一张一擦就破了，但是纯棉柔巾一张就够，“一张抵三张，这样价钱就差不多了”，而且纯棉柔巾还能二次重复使用。李建全掏出口袋里用过的纯棉柔巾，“用了一次以后又放在口袋里，我再用一次，可以多用两次、三次，就比纸巾经济多了。”
而且，纯棉柔巾比纸巾更环保，而中产阶级对于绿色环保的品牌基因是非常在意的。纸巾要消耗大量的木浆，“纸巾卖6块钱，但是对生态的损耗可能是600块钱”，在纸巾的定价中没有考虑到这一块社会成本，“消费者承担未来子孙后代环保的价值损失”，但是纯棉柔巾不一样，“棉花每年生长，可以在盐碱地、沙漠地、半沙漠地生长，种棉花可以保持水土不流失，对地球是再生的过程，棉花丢弃后可以变成肥料，不产生任何污染。”
既然产品没有问题，综合性价比又不比纸巾差，那么问题的症结出在哪里？
品牌升级战役
从亏损到逆势崛起
2017年基于同样良好的行业知名度，全棉时代选择与深圳朗图合作。
朗图创意体创始人冯志锋在此之前就是全棉时代的忠实消费者，“全棉时代产品的品质和口碑都非常好，然而时至今日，单纯高品质的产品已经不能满足人们对美好生活的更高层次需求。全棉时代整体品牌VI的升级迭代必须跟得上消费者的生活方式，从产品导向的品牌升级为生活方式品牌”
于是，第一爆品“纯棉柔巾包装升级项目”率先启动。
通过调查朗图发现，全棉时代纯棉柔巾的产品基础非常好，用户基础和销售表现也十分优秀，但是存在几个制约其快速发展的症结，比如包装不够新颖，价格与价值感脱节，产品线的区分不够明确等。
朗图认为，所有的解决方案最后都应能服务营销，如果将以上的症结归纳为目标导向的问题那么就是，如何持续保持高增长的销量？如何保证与现有用户的高黏度？如何获取新兴的用户群体？如何提升产品的品牌溢价？这也是工业设计在产品定义和设计当中的思考路径。
而纯棉柔巾的包装作为产品的一部分，显得非常重要。基于此，朗图为全棉时代纯棉柔巾制定了全新包装方案。
将产品思维转化为包装的视觉语言，朗图放弃了所谓的“设计感”，回归产品、功能和用户体验的连接上。现今市场上产品和品牌的极大丰富，消费者也变得越来越理性，特别是对生活日用品的选择，自然、有机、环保已然成为需求第一阵列。对于全棉时代纯棉柔巾而言，“棉花”就是DNA，“棉花”是与用户沟通的通关密码，甚至，这朵“棉花”也将构成高墙壁垒，令竞争者望尘莫及，因此朗图将真实饱满的棉花作为包装的超级视觉符号。考虑到最终门店陈列的效果，让消费者有强烈的代入感，朗图还特别设计了一个场景，通过盒子的堆叠，呈现出棉花垂直生长的状态，盒子不再是一个单体，盒子之间产生的变化和互动，也希望带给消费者购买过程中会心的愉悦。
解决主视觉之后，朗图又通过规范的颜色系统来匹配产品的分类逻辑，不同的颜色和ICON符号表征不同的人群或场景，帮助消费者在购买过程中快速便捷地找到自己需要的产品，形成流畅的购买体验，也减少店面人员服务的成本。
朗图认为，设计的第一要务是创造性的解决问题，第二要务，则是提升产品价值感。经过升级，全棉时代纯棉柔巾从一款看上去其貌不扬的产品一跃成为纸巾市场里的高颜值“网红”，下得厨房，上得厅堂，从普通大众到高端用户，交口称赞，借用一个资深用户的话说，“无论放在客厅还是办公室都特别养眼，再也不需要外面套个盒子了”。
通过本次包装升级工作，纯棉柔巾的价值感更加显现出来，采集到的客户反馈的美誉度也比之前大大提升。
全棉时代是一个品牌
更是一种生活方式
李建全毫不掩饰自己对“全棉时代”的喜爱。在他的口袋里，总是随身携带几张“全棉时代”纯棉柔巾。就连他穿的衬衣、外套等衣服，也多为“全棉时代”的产品。
李建全认为，纯棉是一种生活方式，也只有形成生活方式，让大家用得多，棉花的产业才能改变。为了推广全棉时代的品牌理念，李建全在全国进行了两百多场的棉花演讲，“每一场讲棉花，不讲产品，让很多人理解真的做这件事情对社会有价值，对我的子孙后代有价值。”
李建全的理念感动了消费者，也感动着朗图。
2018年，朗图友情协助全棉时代邀请到日本殿堂级摄影大师上田義彥先生，共赴中国最大的棉产地新疆，从乌鲁木齐到精河，沿着天山脚下的沙漠，戈壁，盐碱地，按照棉花的生长轨迹，分三个季度寻找和记录“棉·自然·人”的故事，拍摄三组年度主题影像。
《追寻生命之光 • 序》
第三次的拍摄时李建全也亲自来到新疆石河子，他一下飞机直奔棉田，不顾身上的西装，投身进棉海，爱棉之情溢于言表。“新疆今天机械采摘已经开始慢慢实现了，新疆的农民也开始富裕了，大家的日子比过去好得多了。我们做全棉产品就是希望通过我们的努力，把棉花的价值真正地释放出来，让更多的人，跟我们一道细流成河，一点一点的积累，能够给环保给当地棉产业发展带来很大的帮助。”
为了共同美好愿景，不同背景的艺术家连接在一起，追寻棉与自然，棉与人的生命之光，为全棉时代的品牌价值绘制新的维度。
▲左：冯志锋 中：上田義彦先生 右：李建全
“全棉时代要向MUJI学习，学习他们的品牌价值，但是质量我们还是对全棉时代更有信心”，对于目前不断的在品牌塑造上的努力，李建全直言不讳“我们就怕消费者不去比较产品本身，比较了才有体会说，全棉时代的每一件产品，都是经过用心打磨后才推出的。”
7000 年来，棉花不争不抢不索取，汲取最少的营养，却以最大的能量回馈人类和地球。这份至真至善的初心，也同样体现在把“棉”做到极致的全棉时代。10年来李建全在质疑声中开创一个品牌，倡导一种理念。一次次的跨界、转型、升级，李建全始终作为“棉”生命力的发现者和解读者。“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。在三个优先于的前提下，只要棉能触达的，全棉时代都会去做，以我们的努力，去引领一个消费棉的时代。”
“全棉改变世界”是李建全和全棉时代的梦想之路，这条路也许还要走很久，但他已经影响了越来越多的人，也正在深刻地影响着我们的生活方式。
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